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O que é aquele utm_source na URL? Monitoramento de campanhas no Google Analytics

Qui 10 abril 2014

Bom, se você tem o costume de reparar na URL das páginas que acessa, provavelmente já viu em alguma parte um "utm_source" ou "utm_campaign". Em páginas acessadas via redes sociais ou recebidas por newsletters, é quase certo ver esses parâmetros GET.

E se você está lendo isso, provavelmente sabe o que são parâmetros GET, mas se não souber, dê uma olhada nisso aqui.

Mas e então, será que existe uma empresa chamada UTM que quer dominar a internet e está presente em todos os sites, vendo o que estamos acessando? Você está quase certa(o). Preocupe-se com sua ingenuidade, pois a Google, Facebook e NSA ~~querem fazer~~ fazem isso há muito tempo :P. Esses parâmetros começados com UTM são usados pelo Google Analytics (o título tinha avisado né? ). A sigla UTM significa Urchin Tracking Module (em tradução livre, Módulo de Rastreamento Urchin). Pra quem não sabe, Urchin é o pai do Google Analytics.

Mas e aí, pra que servem na prática, e mais, como posso me beneficiar dessas tags UTM? Você provavelmente já sabe que monitorar os acessos ao seu site é uma tarefa importante. Estas tags permitem que se monitore os diferentes meios em que uma mesma URL é compartilhada; pode ser numa newsletter, numa campanha de custo por clique (CPC), Google+, Facebook ou Twitter, entre outros. Assim, é possível ver bem compartimentalizado no Google Analytics o alcance de um link compartilhado via Twitter,  por exemplo.

Inicialmente, pode-se pensar que é possível ver essas informações no Analytics sem o uso dessa informação na URL, como olhar o referral dos acessos. Mas imagine o seguinte caso: você twitou um link para seu mais novo post, e postou no Facebook e G+ também. Em tese, você consegue ver se o referral é Facebook.com ou T.co (Twitter), mas se o Juquinha viu seu link em uma postagem no Twitter, mandou no chat do Facebook pra Mariazinha e ela copiou num e-mail  pro Joãozinho, você não conseguiu ver o real alcance do seu tweet. Com os parâmetros sendo repassados na URL, aí sim você conseguirá monitorar isso, e saber qual mídia social lhe trás os melhores resultados. E mais, você ainda pode identificar cada vez que posta numa mesma mídia, como por exemplo a primeira vez que twitou o link e a segunda vez, 2 semanas depois. Talvez o link da primeira postagem esteja sendo compartilhado até hoje, gerando ruído e lhe levando a uma conclusão incorreta da melhor hora de twitar links. Ou então talvez sua audiência esteja compartilhando espontaneamente o conteúdo que você posta inicialmente no Twitter pelo Facebook, te levando a achar que suas postagens no Facebook dão melhores resultados, desistindo do Twitter.

Até agora tudo que te dei foi uma explicação rasa, dois exemplos também rasos e antes disso uma piadinha ~~meio sem graça~~ sobre a NSA. Mas acho que você já pôde perceber o poder dessa ferramenta. Vamos ver como você pode usar e te garanto que é bem simples. Antes de listar os passos para começar a usar as UTMs, vamos ver quais tags estão disponíveis para usarmos.

Vale dizer que, em geral, as tags são usadas assim. Mas há variações, como por exemplo, utm_term pode ser usada também para identificar, por exemplo, o texto do link que originou o tráfego (ou o alt da imagem). Há casos que utilizam essa tag em mail marketing para identificar cada usuário.

Passo 0: Definir um padrão para organizar suas campanhas de divulgação

Bom, nesse passo, vou dar um exemplo bem simples, para não me alongar muito. Suponha que você tenha um blog e divulgue seus posts em diferentes meios. Há um perfil no Twitter, uma página no Facebook, outra no Google Plus, uma base de emails e 2 blogs parceiros que te deram um espaço para um banner. Você acabou de publicar um post e quer analisar o desempenho dos seus meios de divulgação.

Nesse passo 0, você deve definir um padrão para usar nas suas várias campanhas. No caso do seu blog, é razoável você começar fazendo as campanhas (utm_campaign) para cada post que você quer divulgar. Como mídias (utm_medium) e origens (ou fontes, as utm_source), dados os meios de divulgação que citei antes, teríamos, mostrando primeiro as utm_medium e entre parênteses suas respectivas utm_sources:

  1. Mídias sociais (Twitter, Facebook e Google+) ;
  2. Email (newsletter);
  3. Banner (site do Fulano e site do Ciclano).

Suponha ainda que no site do Fulano, ele sendo muito seu amigo, você tem espaço em 2 áreas de banner, na lateral e no rodapé. Você pode diferenciá-los através da utm_content, com os identificadores 'banner_topo ' e ' banner_lateral '. É possível ainda que se identifiquem diferentes postagens no Twitter ou em uma das outras mídias sociais. Por exemplo, no Twitter, poderiam ter 'lançamento', 'automatico1', 'automatico2', etc. Você pode ainda manter um registro das datas e horários dessas postagens pra determina o desempenho em diferentes dias da semana e períodos do dia.  Lembre-se, se você está começando,  mesmo analisando apenas algumas das dimensões coletadas (por exemplo, só vendo o desempenho no nível das origens, as utm_source), já se consegue ter uma visão melhorada e tentar estratégias para melhorar. No entanto, tente registrar o maior número possível de dados sobre as medições,  para mais tarde conseguir fazer análises mais aprofundadas e validar possíveis novos padrões.

Uma simples planilha guardando os valores de cada tag UTM, com data e hora de suas divulgações (e retiradas do ar em caso de banners, caso seja possível), e anotações relevantes sobre a postagem e o conteúdo da mesma (o que você estava divulgando, que linguagem usou, etc) já é um excelente começo.

Passo 1: Gerando as URLs (e compartilhando-as!)

Com seus padrões definidos no passo anterior, vamos agora a geração dos links para cada campanha/mídia/conteúdo/etc.

Você pode criar sua URL com todas as tags no lugar certo usando essa ferramenta da Google. Ela é bem fácil e auto explicativa, então creio que não será necessária uma explicação detalhada.

Ainda no exemplo do passo 0, suponhamos que seu mais recente post está para ir ao ar, um post sobre as tags UTM (a URL desse super post é www.meublogbacana.com.br/post-sobre-utms). Sua campanha será sobre esse post, então nossa utm_campaign terá algo como "post_utms". Vamos a algumas combinações para você visualizar como funciona:

Com isso, para estas 3 mídias sociais, teríamos 3 links diferentes, que se gerados com a ferramenta citada anteriormente, teríamos:

Bem simples, né? Só mais 2 exemplos para você ter certeza que aprendeu, um exemplo que conta também com o utm_content. No caso, com a diferenciação dos banners no blog daquele seu amigão que lhe disponibiliza 2 espaços diferentes. As tags que também variariam seriam utm_medium, que teria algo como "banner" e utm_source, que teria algo como "blog_do_fulano" e "blog do ciclano". A campanha (utm_campaign) seria a mesma.

Como você deve ter percebido, tudo é adicionado após a URL completa do post seguida por um '?', com cada valor atribuído à tag com um '=' e usando '&' como separadores (é o padrão para parâmetros GET).

Daí é só usar essas URLs em cada um dos respectivos meios que você vai divulgar. Bem simples, não?

Passo 2: Vendo os dados no Google Analytics

Ok, você já sabe criar as URLs, está as usando corretamente. É hora de ver tudo organizado no Google Analytics. Para visualizar seu tráfego organizado por cada um dos valores das UTMs, vá em Aquisição, no menu lateral principal do Google Analytics, e selecione Campanhas. Por padrão, a Dimensão principal selecionada será Campanhas, mas você verá que é possivel ver Origem, Mídia, Origem/Mídia, além da opção de cruzar com outras métricas.

Explicar o que ver no Google Analytics para saber quais os melhores e os piores canais de divulgação fica para uma possível próxima postagem. Caso se interesse que eu faça um post desse em breve, me mande uma mensagem!

Passo 3: Continuar usando e adaptando (pra melhor!) os padrões definidos no Passo 0

Bom, esse não é um passo em si, mas é mais para lembrar que essa coleta só faz sentido se você continua publicando as URLs corretamente em cada canal e, mais importante ainda, conferindo no Google Analytics. Logicamente, com o tempo, você perceberá que pode refinar mais seus padrões para que se adapte melhor a suas necessidades.

Considerações Finais

Bom, eu não estava com a pretensão de fazer um material aprofundado sobre o assunto, mas acho que essa pincelada superficial (mesmo que meio longa) é o suficiente para você saber o suficiente pra já começar usando e se beneficiando das tags UTM na análise do tráfego do seu site. Estou aberto a comentários, críticas e sugestões nos comentários abaixo e também nas mídias sociais. Espero que seja útil a você!

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